消费回暖叠加内生蝶变 都市丽人启动“上涨”模式

在后特殊时期经济复苏、消费回暖以及企业自身内生蝶变等因素驱动下,中国“内衣第一股”都市丽人(02298,HK)股价近期启动了“上涨”模式,二月份累计上涨118%,显著强于同期大盘走势。

展望未来,分析人士认为,这两大因素仍将持续推动都市丽人业绩改善,股价估值进一步修复。

值得一提的是,2022年3月,都市丽人创始人、董事长郑耀南曾表示,回归都市丽人经营一线后,他给自己定下了三年重塑辉煌的时间。

消费回暖 内衣销量增长

据了解,在防控政策优化调整、促消费政策持续发力等背景下,春节后消费市场快速回暖,消费者的消费信心和消费意愿明显提升,部分领域消费情况甚至超过特殊时期前水平。

根据国家税务总部门增值税发票的数据显示:今年春节假期,全国消费相关行业销售收入与上年春节假期相比增长12.2%,商品消费和服务消费,同比分别增长10%和13.5%,其中,生活必需品、家居升级类商品、旅游服务等消费增长较快。

服装作为消费领域一个重要分支,其发展情况也不例外。

“春节过后,消费复苏,线下经济增长迅猛,公司产品近期销量呈现复苏态势,新品、内衣(轻薄杯+轻塑)、家居服最近销量都很好。”都市丽人相关负责人表示,去年春节前为特殊时期感染高峰,这就导致一部分内衣购买需求推迟到了春节后,另外随着经济复苏,人们消费意愿也更强,叠加线上线下各种优惠活动同期展开,又进一步刺激了市场消费需求。

另据了解,早在去年年底,都市丽人便已前瞻性地提前布局后特殊时期内衣市场。

2022年12月23日, 都市丽人举办“2023百城千店战役发布会”,宣布百城千店战役开始全国落地实施,春节档营销活动全国上线,同时,都市丽人官宣周笔畅为都市丽人新的品牌代言人,有意加大对于线下门店的赋能,对下沉市场进行深度布局。

据都市丽人透露,12月7日国家提出“新十条措施”优化封控隔离政策及核酸检测要求后,以都市丽人为代表的服装连锁门店迎来的一个客流小高峰,营业额环比显著提升,彼时都市丽人就研判,线上流量正在重回线下。

中国服装协会日前发布的《2022年1-12月中国服装行业经济运行简报》预计2023年,我国服装行业在经历了阶段性下降后将进入恢复性、常态化发展周期,基于2022年行业运行的低基数效应和国内大循环的有力支撑,预计2023年行业经济运行整体好转。

内生蝶变 龙头市场集中度或提高

除此之外,创始人郑耀南回归经营一线后,都市丽人发生的一系列“内生蝶变”也正在并将持续驱动公司向好发展。

2020年11月,面对公司发展陷入困境,都市丽人创始人郑耀南宣布回归经营一线、重新执掌CEO,并给自己定下了三年重塑辉煌的目标。

通过一系列大刀阔斧的改革,目前都市丽人品牌、产品、渠道、供应链等各方面“焕新”。

品牌方面,都市丽人定位为“全球销量领先的专业内衣”,其中“专业”二字内涵已经在内衣行业深耕20多年的都市丽人未来仍将持续深耕内衣市场,做精做细做强做大企业及行业,乃资本市场少有的专注内衣市场的专业企业。

渠道方面,经过几年调整,都市丽人持续进行门店布局优化,提升门店坪效、人效,截止2022年年底仍有超4000家门店,且普遍布局在下沉城市都市丽人目标用户市场。

都市丽人百城千店战役正式启动

在生产环节数字化转型方面,都市丽人持续对工厂进行数智化改造,通信息化建设,都市丽人原有供应链生产效率双位数提升,已实现实时监控订单进度。2022年以来,精益生产转款切换流程大幅度变短,同时,都市丽人还对供应商进行标准化流程再造,通过引进精益化生产,人工数量降低,生产稳定性提升,材料损耗降低,综合效益提高。

在精益化生产内部挖潜的同时,都市丽人还加强了与外部合作伙伴的战略合作:2022年中期,都市丽人与京东科技达成战略合作,围绕用户与运营数字化、供应链数字化、门店数字化、人才组织数字化、基础IT数字化等展开零售全产业链数字化合作;在智慧零售方面,都市丽人携手腾讯智慧零售,通过腾讯奇点营销的全域智能营销产品方案的导入,腾讯企点营销以数据洞察、运营促活与拉新引流三大推手帮助都市丽人构建数字化会员体系,使都市丽人在撬动存量用户的同时,利用公私域联动模式实现新的增量,解锁全域营销增长的新动力。

与此同时,都市丽人重新规划内衣产品线,2022年上半年内衣产品SKU同比降低25%,存货较2021年底下降21.4%,销售及营销费用同比减少约12.8%,一般及行政费用同比减少约7.4%。

同期,其会员数呈现持续上升态势,2022年上半年,都市丽人会员累计数量达6068.4万,其中新增会员110.9万人,上半年会员复购较去年同期提升3%,会员消费均值同比增长8%,会员客单价同比增长7%,目前都市丽人全国会员数已攀升至6200万。

都市丽人携手腾讯企点营销共筑全域增长

分析人士认为,在当前国内内衣市场集中度远低于美国日本等发达国家背景下,都市丽人作为国内内衣龙头企业,未来其市占率有望进一步提高,市场空间巨大,成长可期。

都市丽人是全国销量领先的专业内衣品牌,始创于1998年,也是大陆首家港股上市的内衣企业(港交所:02298)。作为中国内衣行业标准参与制定者,都市丽人深研不同年龄阶段女性胸型变化及需求,拥有约3200万亚洲女性胸型数据库,累计获得457项专利,为不同年龄、不同场景的女性提供舒适又有型的专业内衣,并于2017年-2021年连续5年全国销量领先